La bonne méthode pour mesurer le retour sur investissement du contenu

Les programmes de contenu sont notoirement difficiles à justifier car leur retour sur investissement est cumulatif. Un article publié le premier mois continue de générer du trafic le trentième mois. La plupart des calculateurs de retour sur investissement du contenu ignorent ce phénomène et produisent des chiffres extrêmement pessimistes pour la première année. Le calculateur de retour sur investissement du marketing de contenu établit une prévision plus réaliste en analysant la performance des articles sur six mois et en projetant le trafic cumulatif sur la deuxième année et les suivantes.

Les trois sources de retour sur investissement du contenu

Le contenu génère des revenus de trois manières. Premièrement, les conversions directes : les visiteurs organiques qui achètent ou convertissent sur la page. Deuxièmement, l’équivalence avec les médias payants : le coût que vous auriez payé pour acquérir le même trafic via Google Ads, Meta ou LinkedIn. Troisièmement, la valeur de la marque et la part de marché dans les résultats de recherche : la croissance à long terme des recherches de marque et le trafic direct qui découle de la visibilité dans votre catégorie. Le calculateur quantifie les deux premiers éléments ; le troisième est bien réel, mais plus difficile à chiffrer précisément.

Pourquoi la deuxième année est plus importante que la première

Les prévisions de contenu fiables s'échelonnent sur deux ans, et non sur un an. Les articles publiés au 11e mois ne génèrent quasiment aucun retour sur investissement la première année, mais un retour sur investissement maximal à partir de la deuxième année. Le retour sur investissement d'un programme de contenu double ou triple presque toujours entre la première et la deuxième année, à mesure que le catalogue de contenus s'enrichit. Si votre retour sur investissement la première année est de 50 à 1 000 £ (TP3T), il sera probablement de 200 à 4 000 £ (TP3T) la deuxième année, pour un même niveau d'investissement.

Foire aux questions

Pourquoi le calculateur réduit-il le trafic de 60% ?
Les nouveaux articles mettent 4 à 6 mois à se positionner dans le classement, et tous n'y parviennent pas. La décote 60% reflète approximativement le trafic cumulé réaliste d'un portefeuille au cours des 12 premiers mois : certains articles sont plus performants que d'autres, mais la moyenne se situe généralement à ce niveau pour un programme performant.

Dois-je utiliser AOV ou LTV ?
Pour le e-commerce avec un taux élevé de fidélisation, utilisez la valeur vie client (LTV). Pour un achat unique ou un faible taux de fidélisation, utilisez le panier moyen (AOV). Le chiffre pertinent correspond au revenu moyen généré par un visiteur converti.

Que se passe-t-il si mon CPC équivalent est supérieur à la valeur de mon client ?
C’est courant dans le B2B et cela explique pourquoi le contenu est si sous-estimé dans ces catégories : la valeur de remplacement des médias payants dépasse souvent à elle seule la valeur de conversion directe du même public.